‘포르투’는 잘 된 도시 브랜딩 사례로 꼽히는 대표적인 도시다. 해외에 ‘포르투’가 있다면 우리나라엔 ‘인천’이 있다. 국내에서 성공적인 도시 브랜딩 사례로 꼽히는 인천은 ‘All Ways INCHEON’을 통해 인천의 역사와 문화, 미래를 모두 나타냈다.

'브랜더' 박혜란 (전, 인천광역시 브랜드담당관, 현 ㈜ECO100 브랜드마케팅 실장)

인천이라는 도시의 이미지와 선호도를 높인 인천의 도시 브랜딩은 바로 ‘브랜더’ 박혜란에 의해 이루어졌다. 그녀는 인천광역시의 초대 브랜드담당관으로 재직하며 도시 브랜드를 새롭게 정립, ‘모든 길은 인천으로 통한다’라는 슬로건의 도시 캠페인 ‘All Ways INCHEON’을 탄생시켰다. 

기업과 광고대행사에서 카피라이터, 크리에이티브 디렉터로 활동했던 그녀는 수많은 브랜딩 작업을 해왔다. ‘언젠간 먹고 말거야, 치토스’, ‘호두맛의 꼭대기, 호두마루’가 그녀의 손에서 탄생했고, DIOS, 엑스캔버스, 트롬 등의 브랜딩도 그녀가 진행했다. SK텔레콤 브랜드전략실, 마케팅 커뮤니케이션실장으로 근무할 땐 브랜드 ‘생각대로 T’를 탄생시키고, ‘되고송 캠페인’을 통해 SKT의 브랜드 철학을 알렸다. 또한 ‘비비디바비디부’, ‘콸콸콸’ 캠페인을 집행하고, 디지털브랜드 ‘눝’을 탄생시킨 그녀는 디자인 매니지먼트를 통해 레드닷 디자인 어워드 커뮤니케이션 디자인, 어드버타이징 부문에서 10개의 수상을 이뤄냈다. 

뉴욕 페스티벌 심사위원(인쇄광고 부문), 깐느 크리에이티브 페스티벌 본선 심사위원(모바일 부문), 에피어워드 코리아 본상 심사위원 등을 역임한 바 있는 그녀는 에어프레미아의 설립 초기멤버로 참여해 브랜드 전략 디자인 구축 등 Imagination을 총괄하기도 했으며, 현재 ㈜ECO100 브랜드마케팅 실장으로 활동하고 있다. 

기업의 브랜딩에 기업의 철학과 비전을 담았던 것처럼 인천의 역사와 문화, 미래를 도시의 브랜드에 성공적으로 담아낸 그녀는 깊이 있는 브랜딩 전문가다. ‘브랜더’ 박혜란으로부터 도시 브랜딩에 대해 들어보았다.  

Q. 인천의 도시 브랜딩 작업을 했다. 어떻게 작업하게 됐나. 

2016년 도시브랜드 담당관으로서 인천 브랜딩 작업을 했다. 당시 인천은 ‘Fly Incheon’이라는 도시 브랜드를 사용하고 있었는데, 도시 브랜드를 교체한다는 소식을 듣고 도전해보고 싶어 지원하게 됐다. 

Q. 성공적인 도시 브랜딩을 이끌었는데, 어떤 방식으로 브랜딩을 했나. 

공무원이 아니다 보니 어떤 식으로 일을 하는지 그들의 방식을 잘 알지 못했다. 기업, 광고대행사에서 하던 나만의 방식으로 집행을 해 나갔다. 기업의 브랜딩 작업에서 가장 중요한 것은 브랜딩을 해야 할 기업이나 상품 혹은 서비스의 아이덴티티가 무엇인지를 아는 것이 가장 중요하다. 어찌 보면 이것이 가장 중요한 핵심이다. 대상이 무엇이든 그것을 가치 있게 만들어주는 것이 브랜딩이다. 이러한 브랜딩이 도시에서도 유효할 거라 생각했다. 무엇을 담을 것인가에 대한 핵심을 빠른 시간안에 찾고자 했다. 그것이 아이덴티티 작업이었다. 아이덴티티를 확실히 하는 작업에 매우 많은 공을 들였다. 

(사진제공: 박혜란)

인천의 도시 브랜드 (이미지 출처: 인천광역시청)

Q. 인천의 어떤 특징을 담았나. 

인천은 모든 것에 대한 시발점이 될 수 있는 지역으로, 장점이 많은 도시이다. 하지만 이렇게 많은 장점이 있음에도 불구하고 그것들을 당연하게 여기면서 자꾸 밖에서 새로운 것들을 찾으려 하고 있었다. 난 지역이 갖고 있는 것들을 가져가는 것이 가장 좋다고 생각했다. 인천에 대해 공부를 굉장히 많이 했다. 그러한 관점에서 도시의 속성을 살펴보니 역사에 있어 ‘최초’의 것이 무척 많이 등장했다. 또, 인천은 ‘관문’으로, 정서적으로도 많이 오픈된 곳이다. 다이나믹하고 미래지향적이고 글로벌을 지향하는 아이덴티티를 갖고 있었다. 그걸 아우르는 핵심적 역량을 담은 것이 ‘First Ever’였다. 처음이면서 그 이상이 없었던 것이다. 그것을 한 마디로 정리한 것이 ‘최초를 넘어 최고가 되다’였다. 모든 ‘최초’를 갖고 있는데 그것을 넘어 최고를 지향하고 있는 도시라는 점에서 ‘First Ever’에 그 역량이 모두 담긴다고 생각했다. 

로고에서는 인천다움이 묻어나도록 하고자 했다. 로고의 인천(INCHEON) 알파벳에서 두 개의 N이 사선으로 디자인된 부분이 있는데, 그것이 바로 다리를 ‘연결’하고자 한 표현이었다. 서로 다리로 지탱하고 있는 푸른 바다와 하늘 등을 나타낸다. ‘‘최초’라는 역사와 공항, 항구가 있는 곳, 그것이 모두 길’이라는 의미로 ‘모든 길은 인천으로 통한다, All Ways INCHEON’을 만들었다. ‘하늘길, 바닷길, 역사의 길, 모든 길은 인천으로 통한다’는 의미다. 이렇게 완성되니 다양한 것들을 넣어 사용이 가능하게 됐다. ‘모든 문화는 인천으로 통한다’, ‘모든 패션은 인천으로 통한다’ 등 다양한 활용이 가능하다. 인천만큼 당당하게 인천다움을 표현한 곳은 없다고 본다. 

인천의 캐릭터 디자인 (이미지 출처: 인천광역시청)

Q. 캐릭터는 도시 브랜드를 이루는 보조 수단인데, 어떻게 활용했나. 

인천다움을 표현하기 위한 소재를 찾기 위해 몇 가지 시민조사를 실시했다. 인천을 대표하는 것으로 물범과 등대가 있었다. 점박이 물범과 국내에서 가장 오래된 등대인 팔미도 등대다. 물범을 캐릭터화하면서 등대를 지키는 물범 형제들이라는 컨셉으로 접근했다. 캐릭터는 스토리가 무척 중요하다. 도시의 스토리를 캐릭터에 입힐 수 있기 때문이다. 버미, 꼬미, 애이니라는 세 마리의 물범과 등대인 등대리의 이야기를 스토리화 해서 스토리북을 만들었다. 캐릭터는 어떻게 살아움직이게 하느냐가 중요하다. 그것이 바로 스토리텔링이다. 이것이 힘을 발휘하면 시민들이 굿즈를 구매하는 등 캐릭터를 자기화하게된다. 도시 캐릭터를 만들고 스토리북까지 개발한 드문 케이스였다. 무엇보다 캐릭터 개발업체와 호흡이 잘 맞았던 것이 성공요인이 아니었나 싶다. 

Q. 일반적으로 진행되고 있는 도시 브랜딩의 문제점은 무어라 생각하나. 

도시 브랜드는 일반 브랜드와는 다른 점이 있다. 도시가 갖고 있는 고유성이다. 상품이나 기업은 앞으로 만들어가야 할 지향점을 핵심철학으로 삼아도 되지만, 도시는 기존에 지니고 있던 DNA를 버릴 수 없다. 본래 갖고 있는 도시의 속성을 반드시 드러내야 한다. 행정적인 도시의 기능, 지리적인 도시의 위치, 도시의 역할 등을 아는 것이 가장 중요하다. 도시의 ‘다움’이 있어야 도시의 브랜딩이 된다. 타고난 도시의 DNA, 도시의 핵심적인 역량이 미래지향적인 틀이 되는 것이 가장 이상적이다. 

시골에 있는 작은 도시가 서울처럼 이야기를 한다고 해서 서울이 될 수는 없는 거다. 본래 갖고있는 것, 도시의 역할을 어떻게 더 ‘다웁게’ 만들것인지가 중요하다. 자신이 하고싶은 이야기를 하는 것이 아닌, 갖고 있는 이야기를 더 가치있게 만들어주는 것이 도시 브랜딩이다. 비주얼이든 슬로건이든 도시다움을 통해 그 도시에 플러스가 되어야 한다. 그런 관점에서 DNA를 잘 살피는 게 중요하다. 해당 도시만 쓸 수 있는 무언가를 찾아야 한다. ‘판타스틱’, ‘어매이징’ 등 어디에든 붙일 수 있는 표현은 아니라고 본다. 아이덴티티 역시 그래서 중요하다. 도시 브랜딩을 이야기할 때 어느 누구도 도시의 아이덴티티에 대해 말하는 사람이 없다. 핵심역량을 잘 찾아내서 정리하는 것이 가장 중요하다. 로고와 슬로건이 모든 걸 대변하고 있는데, 그 전에 아이덴티티가 무엇인지를 확실히 잡아야 한다. 

아이덴티티를 찾아내면 그 다음 단계로 그것을 어떻게 버벌화하고 비주얼화할지에 대해 생각해야 한다. 버벌화하는 것이 슬로건이고, 비주얼화하는 것이 로고다. 로고는 그 자체로 하나의 상징이 되어야 하고 그 안에서 ‘다움’이 드러나야 한다. 프랑스를 대표하는 도시 파리의 로고는 범선이다. 해양국가로서 프랑스를 대표하는 도시이기 때문이다. 과거 해양국가로서의 자부심, 헤리티지를 그대로 나타냈다. 관광브랜드는 에펠탑을 표현소재로 사용했다. 이처럼 관광브랜드와 도시브랜드는 다르다. ‘걸어다니는 박물관’인 로마는 ‘ROME’이라고 쓰여있다. 뉴욕은 검은색으로 NYC라고 쓰여있고 안쪽에 색을 화려하게 채웠다. 여러가지 인종과 문화, 다양함을 상징적으로 표현한거다. 그 자체가 도시의 헤리티지를 나타낼 수 있어야 한다. 그게 기본이다. 물론 모든 도시가 로마가 아니고 파리가 아니다. 그만큼이 되지 않을 땐 슬로건의 힘을 빌리는거다. 먼저 도시의 이름자체에 그 ‘다움’을 표현하고 그 다음 슬로건을 조화롭게 붙여야 한다. 

포르투 도시브랜드 이미지 (이미지 출처: www.eduardoaires.com) 

Q. 도시 브랜드에서 또 중요한 것이 무엇인가.

시장이 이러한 도시를 만들겠다는 확실한 방향성이 전제가 되어야 한다. 예를 들어 섬유 제1의 도시로 만들겠다는 계획이 있으면 섬유산업을 발전시키기 위한 정책을 펼쳐야 한다. 패션업계 종사자들을 입주시켜 세금을 감면해주는 등의 정책들이 다 연결되어야 한다. 도시가 가야 할 방향이 정책으로 연결되다 보면 미래지향성을 가진 브랜딩을 할 수가 있다. 브랜딩은 브랜드의 방향성과 철학, 기업의 정책으로 연결되는 것이 가장 좋다. 

디자인이나 서체의 경우엔 지속가능성이 있어야 한다. 오래 쓸 수 있도록 하기 위해 기초작업을 잘 해야 한다. 유행을 따르거나 너무 트렌디하면 안 된다. 가볍지 않아야 한다. 

서울의 슬로건 '서울 마이 소울' (이미지 출처: 서울시)

Q. 서울의 슬로건에 대해선 어떻게 평가하나. 

도시는 이름 자체가 브랜딩이 되어야 한다. 이름 자체에서 지역다움이 묻어나야 한다. 그것이 부족할 경우 슬로건에서 부족한 부분을 채울 순 있지만 슬로건이 중심이 되어선 안 된다. 슬로건의 경우엔 ‘Be Berlin’, ‘I Amsterdam’, ‘cOPENhagen’이 3대 샘플이라 불린다. 서울도 과거에 이와 비슷하게 ‘I Seoul U’를 만들었다. 하지만 여기엔 차이가 있다. ‘Be Berlin’, ‘I Amsterdam’, ‘cOPENhagen’에선 도시 이름이 중심이 되기 때문이다. 도시이름을 중심으로 짧게 다른 단어를 붙이더라도 여전히 도시이름이 중심이 되어야 한다. 

베를린, 암스테르담, 코펜하겐의 슬로건 (이미지 출처: 구글 이미지 갈무리)

서울은 ‘I Seoul U’를 만들었다. 하지만 ‘I Seoul U’에선 서울이 중심이 아니다. Seoul이 중심이 아닌 I와 U가 중심이었다. Seoul 대신 다른 단어를 넣을 수 있도록 했다. 길이도 중요하다. 슬로건이 길면 브랜드가 되기 힘들다. 브랜드가 될 정도가 되려면 도시의 이름이 중심이 돼서 도시 이름을 해치지 않고 도시 이름을 빛내 주어야 한다. 이러한 점을 고려해 볼 때 새로운 서울 도시 브랜드 ‘Seoul, My Soul’은 ‘나름의 차선책’이라고 본다. 발음이 ‘Seoul과 같고 정서적인 역할을 대변한 ‘Soul’을 도시의 핵심 아이덴티티로 찾아 Seoul이 중심이 될 수 있도록 표현했기 때문이다. 하지만 이전의 관광브랜드같은 비주얼로 한 표현법은 좀 아쉽다. 

부산의 도시 브랜드 이미지

부산의 관광 브랜드 (이미지 출처: 부산시)

Q. 부산의 도시 브랜드에 대해선 어떻게 생각하나.

부산이라는 도시의 핵심 아이덴티티가 담기지 않았다. 디자인 역시 마찬가지다. 부산만이 가질 수 있는 키워드를 찾았어야 한다. ‘부산 이즈 굿’은 어느 지역에서도 쓸 수 있는 슬로건이다. 부산의 정체성이 드러나있지 않다. 반면 부산의 관광브랜드는 잘 표현됐다고 본다. 부산의 바다를 물결로 표현했고, 플레이, 라이프 등 역동적인 것을 표현, 반전의 매력을 표현했다. 

충북의 도시 브랜드 (이미지 출처: 충청북도청)

Q. 최근 도시 브랜딩에서 성공적인 사례를 꼽는다면. 

지금까지 개발된 도시브랜드 중에서 성공사례를 찾기란 쉬운 일이 아니지만 그나마 하나 꼽는다면 최근 발표한 충청북도 도시브랜드 사례를 꼽을 수 있을 것 같다. ‘중심에 서다’라는 슬로건과 컨셉이 무척 좋다. 충북은 지리적으로도 우리나라의 가운데에 있다. 충북의 한자어 충(忠)에서 중심이라는 의미와, 도민의 마음을 충분히 읽을 수 있다는 점에서 언어적으로 잘 풀어낸 사례라고 본다.  

Q. 진짜 브랜딩을 아는 전문가가 도시 브랜딩을 해야 하지만 현실적으로 그 여건이 갖추어져 있지 않다. 

요즘엔 정부나 지자체에 개방형 직위제가 많다. 미디어, 커뮤니케이션, 홍보, 브랜드 분야는 개방형 직위제로 많이 채용을 한다. 그 중에서도 개방형 직위제의 의미가 가장 잘 담겨있는 것이 브랜드 담당관이라 생각한다. 오랫동안 한 가지 일에 전문성을 쌓아온 사람들이 해당 분야의 수준을 높일 수 있는 거다. 도시 브랜드 분야는 외부 개방형 직위제 채용을 통해 전문가를 영입해서 진행하는 것이 가장 바람직하다. 

그렇지 않을 경우엔 외부 용역업체에만 의존해야 하는데, 입찰 과정 자체가 정말 브랜딩을 잘 하는 전문가들이 참여하기에 힘든 조건들이 많다. 실제 실력보다는 그동안의 수주실적과 직원수 등 외형적인 규모에 의해 선정되는 경우가 많기 때문이다. 하지만 진짜 제대로 하는 전문적인 회사들은 대부분 퍼포먼스로 실력을 보여주는 경우가 많기 때문에 입찰 제도의 여러가지 조건들에 잘 맞지 않는다. 실력이 정말 좋아서 기술평가에서는 앞서지만 정량평가에서 점수가 모자라 선정되지 못하는 경우가 많다는 거다. 

가격입찰이라는 부분도 문제라 생각한다. 좋은 업체가 기술평가에서 좋은 점수를 받아도 가격입찰에서 당락이 뒤바뀌는 경우가 있다. 디자인의 퀄리티를 가격이라는 잣대로 평가한다는 것 자체가 말이 되지 않는다. 모든 입찰 과정이 질적인 면을 평가하는 것이 아닌 양적인 면을 따지는 것에만 치중되어 있다면 이는 분명 문제인 것이다. 업계에서 어떤 평판을 받고 있는지 실질적인 평가가 이루어져야 한다. 

Q. PT과정이 포함된 경쟁입찰의 경우 심사위원이 누구냐에 따라 업체 선정에 큰 영향을 미칠 수 있다. 여기에는 문제가 없나. 

업체를 선정하는 심사위원들의 자격도 중요하다. 진짜 전문가들이 업체를 평가할 수 있어야 한다. 대부분 대학 교수들이 심사를 한다고 하지만 그들을 그 분야 실무를 오래 경험한 전문가로 볼 수는 없다. 이에 대한 대안도 찾아야 한다. 그리고 공정한 심사도 중요한데, 공정한 심사를 위해 심사과정이나 심사업체에 대한 정보를 공개하지 않는다고 하지만 난 반대다. 심사에 따른 모든 과정을 투명하게 공개하는 것이 필요하다고 본다. 지켜보는 눈들이 많아야 심사위원들이 공정한 심사에 임할 수 있다. 

디자인을 시민 공모로 정하는 것은 가장 큰 실수에 해당한다. 디자인이야말로 전문성이 필요한 부분이기 때문이다. 시민들의 의견을 반영하는 것도 물론 중요하다. 하지만 디자인만큼은 전문가가 해야 한다. 전문가가 만든 디자인 안을 시민들에게 의견을 물어볼 수는 있다. 그러나 이에 대한 최종 결정은 전문가의 안목에 맡겨야 한다. 그래야만 시민들에겐 자부심을 줄 수 있는 디자인이 탄생되고, 지역 외 사람들에겐 그 도시가 갖는 진정한 가치를 심어줄 수 있게 되는 것이다. 

Q. 브랜딩을 할 땐 담당자의 권한도 중요할 것 같다. 

기업과 똑같다. 여러가지 부서가 있지만 브랜딩 조직의 위상이 어디에 있느냐가 기업의 가치를 좌우한다. 가장 성공한 기업은 현대카드를 들 수 있는데, 이 회사는 브랜드실이 CEO직속이다. 브랜딩의 방향에 따라 카드의 영업정책이 결정될 정도로 브랜드가 우선이 되는 회사다. 이 정도가 되어야 브랜딩 담당자가 소신 있게 일할 수 있게 된다. 

내가 인천시 브랜딩을 할 때 난 디자인을 하기 전까지 과정을 일일이 시장님에게 보고하지 않았다. ‘도시 브랜드에 대한 나의 생각은 이러하다, 이렇게 작업하겠다’는 부분만 강조했고, 한 번에 통과가 됐다. 사실 공무원의 업무 처리 과정은 그렇지 않다. 내 자신이 공무원들의 시스템을 잘 몰라서 그렇게 할 수 있었는지도 모른다. 난 도시 브랜딩을 할 땐 선출직 단체장의 정치색이 들어가선 안 된다고 생각한다. 도시의 ‘다움’이라는 것엔 사람마다 시각이 각각 다를 수 있다. 그러나 모두가 좋아할 수 있는 안으로 가다 보면 개성이 없어지고 ‘다움’도 없어진다. 더 뾰족하게 만들어야 각이 살아난다. 그런 의도에서 난 시장님 의견을 좀 덜 들으려 했다. 도시가 태어난 배경, 성장, 앞으로의 갈 길인 미래를 생각하고 만들어야 한다. 중간에 거쳐가는 선출직 단체장의 기호나 정치철학에 의해 좌지우지되면 도시가 기본적으로 갖고 있는 생명력은 손상을 받을 수밖에 없다. 

Q. 현 입찰제도에 대한 개선점이 있다면 무엇일까. 

난 제한 경쟁 입찰 시 2단계로 평가가 진행되어야 한다고 주장한다. 1단계 평가에서 1, 2위가 선정되면 2단계 평가를 통해 그 업체들에 대한 평판조회나 포트폴리오로 최종 업체를 선정하는 방법이다. 전문가들의 재심사를 통해 업체에 대한 업무수행 능력을 다시 한번 평가해야 한다는 것이다. 투명하게 정보를 모두 공개하고 진짜 책임감 있게 프로젝트를 수행할 수 있는 업체인지 정밀하게 평가하는 것이 필요하다. 현실에서 보면 입찰에 성공한 업체들이 실행에서 열과 성을 다 하지 않고 책임감 없이 프로젝트를 수행하는 경우가 많다. 이를 반드시 걸러야 한다는 것이다. 

인터뷰어_ 정석원 편집주간(jsw@jungle.co.kr)
에디터_ 최유진 편집장(yjchoi@jungle.co.kr)