우리나라 광고에서 ‘유명 모델’이 차지하는 비중은 다른 어떤 나라보다 크다. 그 이유를 여러 가지 측면에서 찾아내 볼 수가 있지만 무엇보다도 큰 원인은 15초라는 짧은 시간 속에서 광고의 주목률을 증대시키기 위해서가 아닌가 생각한다. 광고를 제작하는 사람들이 가지고 있는 영원한 원죄인 이 주목률을 증대시키기 위한 선택은 유명 모델의 기용이다. 그러하기 때문에 이 유명모델 활용은 주목률을 높이기 위한 가장 쉬운 방법이다. 그러나 광고 내에 유명 모델의 사용은 주목도를 증대시키는 것과 반대로 여러 가지 문제점을 일으킨다. 바로 그 이유가 무명 모델을 기용하는 이유가 될 수 있겠다. 그 이유는 다음과 같다.

첫째, 현대의 광고활동이 이전과 달리 브랜드 자산의 관리라는 측면이 강조되고 있는 것을 생각해보면 유명 모델의 기용은 ‘장기적인 브랜드 관리에 한계를 갖는다’는 점이다. 단발적인 상품고지 광고의 경우에는 예외일수 있으나 광고에 기용되는 모델은 브랜드가 가지고 있는 퍼스널리티를 대변할 수밖에 없다. 그러한 가운데 광고에 기용되는 대부분의 모델의 계약기간이 짧게는 6개월 정도 길게는 2년 정도라는 점을 감안한다고 하면 모델이 바뀔 때마다 브랜드의 이미지가 달라질 수 있어 브랜드의 이미지 관리에 문제가 생기는 것이다.
물론 브랜드의 퍼스널리티가 구체적으로 형성되어 있지 않은 경우에 모델의 힘을 빌어 브랜드의 이미지를 세우려고 하지만 이 또한 문제점을 일으킨다. 그 문제점은 다름 아닌 유명 모델의 겹치기 광고 출연에서 기인한다. 한때 ‘이영애의 하루’라는 웃지 못할 이야기를 만들어 낸 적이 있다. 그녀가 나오는 광고를 다 묶어서 이야기를 만들어 낸 것이다. 어느 회사의 브랜드가 이영애라는 모델의 이미지를 독점했는지 알 수 없다.

둘째, ‘차별적이고 창조적인 크리에이티브를 만들어 내기에 한계가 있다’는 점이다. 유명 모델을 광고에 활용하게 되면 그 캐릭터를 고스란히 살리고 갈수밖에 없기에 새로운 틀의 크리에이티브를 만들어 낼 수가 없다는 점이다. 또한 유명모델은 고비용의 제작구조를 야기시킨다는 점에서도 문제가 된다. 한정된 제작 예산에서 모델에 대한 비용투자가 커지면 커질수록 실제 제작물의 Quality를 높이는데 드는 비용은 반대로 줄어든다.

셋째, 광고의 ‘본말이 전도된다’는 점이다. 유명 모델을 기용해서 광고를 집행한 후 효과 조사를 해보면 그 답을 알 수 있다. 고객들에게 가장 기억나는 장면이나 메시지가 무엇이냐고 물어보면 절반 이상의 답은 모델의 이름을 말한다. 모델의 이름값과 얼굴값에 전달되어야 할 중요한 메시지가 희석되고 있다는 점이다.

이렇게 위에서 지적한 세 가지 문제점을 반대로 생각해보면 무명 모델을 기용하는 이유를 알 수 있다. 결국 무명모델을 기용하는 것은 모델의 이미지에 광고가 매달려가는 것이 아니라 주체적으로 커뮤니케이션 활동을 전개할 수 있다는 점이 가장 크다고 할 수 있겠다.

이러한 점을 잘 활용하여 만든 성공적인 광고의 예를 살펴보면 다음과 같다. SK텔레텍의 단말기인 ‘스카이’ TV광고에서 보여지는 모델들은 늘 우리가 알고 있는 유명 모델이 아니라 신인이거나 이름이 잘 알려지지 않은 모델들이다. 일관되게 전달하고 있는 “It’s different”라는 핵심 메시지의 변화가 이루어지지 않고 있는 가운데 장기적으로 캠페인하고 있는 보기 드문 이 브랜드는 경쟁사가 유명 모델들을 활용하고 있는 것과 철저히 차별적으로 무명의 모델을 기용하고 있다. 동일한 Product Attribute가 아니고 늘 개선되고 있는 가운데 모델 또한 그것에 맞추어져서 선택되고 있다는 점이 강점이다.

스카이 TV광고에 기용된 신인 모델(물론 지금은 모두 훌륭한 스타로 성장하기는 했지만 당시만 해도 거의 무명에 가까웠던)들은 ‘김아중’, ‘이기용’, ‘클라라’, ‘김남진’, 그리고 최근 ‘데니스 오’등이다. 모델들의 캐릭터가 강하게 형성되고 있지 않은 상황에서 광고에 기용되었기에 스카이 광고는 그 핵심을 잃지 않고 제품 속성의 변화라는 핵심을 전달할 수 있었고 경쟁사와 차별적인 브랜드 이미지를 형성할 수 있었다고 생각한다.

SK주유소의 광고 또한 성공적인 사례라고 볼 수 있다. 작년 봄부터 기용된 이기용 역시 스타급 모델이라고 보기에는 부족한 점이 많았다. 그러나 2년에 걸쳐서 4편의 광고에 등장한 이기용은 고객들의 머리 속에 ‘모델 이기용’으로 기억되기 보다는 ‘빨간 모자 아가씨’로 더 기억되고 있다. SK주유소가 광고에서 빨간색이라는 코드를 활용하여 SK주유소의 브랜드 연상을 형성화 하려고 한 측면을 생각해 본다면 ‘빨간 모자 아가씨’로 기억되는 점은 무척이나 높게 평가 받아야 하는 점이라고 생각한다. 이기용은 광고 속에서 주의를 끌기에 충분한 요소를 가지고 있지만 그 자체로 부각되는 것이 아니라 브랜드가 전달하고자 하는 핵심 속에 녹여 졌다. 그래서 이 모델은 2년에 걸쳐 장기간 모델로 기용되고 있다고 생각한다.
SK텔레콤의 TTL의 예는 더 이상 언급하지 않아도 될 정도로 성공한 예이다. 임은경이라는 어린 모델이 혜성처럼 등장하게 된 것도 TTL이라는 브랜드가 가지고 있는 Personality에 철저히 맞추어 졌기 때문이라고 생각한다. 현대카드의 경우도 성공적인 경우라고 생각되는데 타 신용카드에서 정상급 연예인들을 활용하고 있을 때 현대카드는 무명 모델들과 외국인 모델들을 과감히 기용하여 차별적인 이미지를 만들었고 제공되는 혜택을 강하게 주장할 수 있었다.

위에서 살펴본 것처럼 무명 모델을 기용하여서 성공한 브랜드들에서 얻을 수 있는 implication은 다음과 같다. 첫째, 광고 내에서 무명 모델은 브랜드의 속성에 따라 그 성격이 ‘통제’ 되어야 한다. 둘째, 모델은 광고에서 표현되는 요소이지 그것이 ‘핵심요소가 아니라고’ 생각해야 한다. 셋째, 성장 가능성이 있는 모델을 ‘선점’하라
무명 모델의 기용이 risk가 높다고 생각될 수 있겠지만 실제로 유명 모델의 경우에 그 리스크가 더 크다고 생각한다. 그리고 커뮤니케이션이라는 것이 ‘초점’을 강하게 맞추어 예리한 송곳처럼 고객들의 머리 속에 자극을 주어야 하는 것이라면 ‘모델의 창조적 활용’은 매우 중요한 요소라고 생각한다. 유명 모델이 모든 답을 줄 것이라는 생각부터 바꿔야 발상의 전환으로 구성된 훌륭한 광고가 만들어 지지 않을까 생각한다. 모델로 브랜드를 포장하지 말고 브랜드의 속성으로 모델을 포장하길 바란다.

글/TBWA＼KOREA 김성철 국장

최근 전문가를 모델로 삼아 제품의 편익을 알리는 광고들이 눈길을 끌고 있다. 특히 한국야쿠르트의 광고 모델로 출연한 배리 마셜 박사가 올해 노벨 의학상을 수상하면서 전문가 모델전략이 새로운 광고 트렌드로 자리잡고 있다. (치과)의사, 한의사, 변호사, 건축가 등의 일반 전문가그룹과 운동선수, 영화감독, 사진작가, 아나운서 등 특수 전문가 그룹이 주요 단골 모델군이라고 볼 수 있다. 광고 모델도 전문가 시대가 왔다.

광고는 이제 우리의 일상생활과 떼어 놓을 수 없을 정도로 친숙하다. 광고 요소 중에서 가장 먼저 떠 올리고, 빠질 수 없는 것이 바로 ‘광고모델’ 이라고 할 수 있다. 보통 광고에 등장하는 모델의 유형에는 유명인(celebrity)모델, 일반인(consumer)모델, 그리고 전문가(expert)모델로 구분해 볼 수 있다. 해외 광고의 경우, 특히 서구의 광고 크리에이티브는 일반인 모델을 등장시켜 보통 소비자들의 삶을 보여주며 공감 또는 친근감을 유도하는 스토리 위주의 광고 모델 전략을 구사하는 반면 우리나라의 경우는 여러 가지 크리에이티브 환경의 제약으로 인해 유명인 모델, 즉 빅모델 전략을 선호하는 것이 사실이다.

전문가를 모델로 내세워 제품의 편익을 호소하는 광고가 꾸준히 늘고 있는 가운데 전문가 모델전략으로 성공한 광고는 ‘대우증권 플랜마스터’, ‘캐논 디지털카메라’, ‘헬리코박터 프로젝트 윌’ 등이 대표적 사례. 대우증권은 증권사 최초로 플랜마스터라는 상품 브랜드를 런칭했다. 플랜마스터는 40-50대 부유층 타깃을 겨냥한 자산관리 금융상품으로 광고의 신뢰성을 주기 위해서 실제 타깃인 치과의사(민병진), 변호사(홍승기), 건축가(서혜림) 등 전문가 모델을 기용한 시리즈 광고를 내보냈다. “자산관리는 플랜마스터에게 맡기시고 당신은 인생에 투자하십시오” 라는 광고 메시지가 피아노 치는 치과의사, 영화에 출연하는 변호사, 경비행기 모는 건축가의 인생의 여유를 즐기는 모습 속에 깊이 녹아들었다. 이 3편의 시리즈광고는 자산관리시장을 새롭게 개척하였고 ‘자산관리 = 플랜마스터’의 등식을 만들면서 세간에 회자가 되었다.

디지털카메라 시장에서 빅모델 전지현을 내세운 올림푸스 광고 때문에 이미지 열세에 놓인 캐논은 사진작가 김중만, 영화촬영감독 정일성 등 전문가모델을 기용한 광고를 내보내 광고효과를 톡톡히 보았다. 캐논광고는 ‘디지털카메라의 선택기준, 캐논’이라는 컨셉으로 “캐논인가, 캐논이 아닌가?” 라는 메시지를 통해 캐논을 사진 전문가들이 쓰는 고급카메라로 포지셔닝했다. 그 후 계속 사진작가 모델을 통해 “당신은 캐논인가?” 라는 메시지를 남기며 디지털카메라를 아는 사람은 캐논을 사용해야 한다는 의미를 광고에서 전달하고 있다. 캐논은 사진작가 전문가 모델 전략을 통해 디지털카메라를 아는 사람들이 쓰는 디지털카메라라는 인식을 만들었다.

최근 광고모델인 배리마샬 박사의 노벨상 수상으로 다시금 관심이 쏠리고 있는 한국야쿠르트의 기능성 발효유 헬리코박터 프로젝트 윌 광고는 전문가모델 기용의 대표 성공사례로 꼽을 수 있다. 윌 광고는 헬리코박터라는 무척 생소한 용어를 전문가모델을 통해 ‘위까지 생각한 발효유’라는 컨셉으로 소비자를 효과적으로 설득하였다. 마샬박사가 모델로 나온 이후 제품의 판매가 급격히 늘었다고 한다. 이제, 전문가모델의 믿음이 한층 더 제품으로 전이되어 메시지 소구력이 더욱 신뢰감을 가질 것이다. 이 외에 오뚜기 백세카레의 김소형 한의사, 웅진연수기의 정혜신 피부과의사, 대한투자증권의 고승덕변호사 등이 소비자에게 제법 낯익은 전문가모델로 활동하고 있다.

전문가 모델전략은 모델의 신뢰성 이미지를 후광효과로 제품에 대한 신뢰를 형성하고 광고메시지의 설득력을 높여 소비자에게 제품을 효과적으로 어필하는 것이다. 유명인 모델의 키워드가 인기와 이미지, 일반인 모델이 동질감이라면 전문가 모델의 키워드는 단연 모델의 전문성(expertise)과 진실성(truthfulness)에서 오는 신뢰감이라고 말할 수 있다. 전문가모델은 주로 기능성 제품(치약, 껌, 유산균음료, 스포츠제품), 금융상품, 기업PR 등 믿음이 중요한 제품카테고리에 활용되고 있다.

전문가 모델 전략은 주로 이성적 소구 제품에 광고 효과가 크다. 소비자들은 제품 정보를 잘 모르기 때문에 전문가가 추천하는 제품을 보다 안심하고 구매하는 행동을 보인다. 또한 빅모델은 모델료도 비싸고 여러 제품에 중복 출연하는 클러터(clutter)현상이 심하나 전문가모델은 광고 주목도 면에서 차별화 이점이 있다. 반면 그가 속해 있는 전문가 그룹의 주장과 다를 경우에는 오히려 불신감을 유발할 위험 부담을 안고 있다.

매년 시장에서 엄청난 광고가 생산 소비되고 있고 광고 노이즈(noise)가 점점 심해지면서 전문가 모델의 기용도 신중해지고 있다. 광고 제작자와 광고주는 전문가 모델 전략 수립시 전문가의 방송 활동이나 사회적 지명도를 고려하여 모델의 매력도가 있는 전문가를 선호한다. 소비자는 방송이나 신문매체를 통해 어느 정도 인지된 전문가 모델이 나오는 광고에 관심을 더 갖는 경향을 보이기 때문이다. 이러한 경향은 요즘 광고 모델로 여자아나운서가 선호되는 이유와 무관치 않다. 모델은 광고에서 매우 중요한 메신저다. 전문가모델을 써야 한다면 객관적인 접근을 통한 모델의 평가가 선행되어야 할 것이다. 그 다음 광고제작자는 어떻게 모델 효과를 극대화할 것인지를 고민해야 한다.

글/오리콤 이홍록 국장

외국인 모델을 쓰는 광고는 크게 3가지로 나눠볼 수 있는데 각각의 유형에 따른 외국인 모델 기용 이유는 조금씩 다르다고 볼 수 있다. 첫 번째 유형은 외국인 빅모델을 쓰는 경우이다. 최근 빈폴의 ‘기네스 펠트로’, 베스킨라빈스의 ‘드류 베리모어’가 이런 경우라고 할 수 있다. 이들의 개런티는 국내 빅모델과 견주어 비슷하거나 큰 차이가 나지는 않았다. 하지만, 광고효과적인 측면에서는 훨씬 좋았다는 평가다. 두 번째 유형은 외국인 무명배우를 기용하는 경우로 오딧세이의 ‘다니엘 헤니’, 메리츠화재 ‘보험이 필요하다’시리즈, 에이스침대 ‘외국인편’을 들 수 있다. 세 번째 유형은 국내에서 제작된 경우는 아니지만 글로벌 브랜드인 경우 해외에서 외국인모델을 써서 제작된 광고를 국내에 그대로 방영하는 경우가 있다.

첫째, 외국인 빅모델의 경우이다. 대부분이 스타급 영화배우이며 이들을 쓰는 이유는 스타들이 영화나 드라마에서 구축한 이미지를 광고에서 그대로 차용하고 경쟁사에 비해 규모감있는 기업이나 브랜드로 인식 시키고자 하는 경우가 대부분이다. 기네스펠트로와 다니엘헤니를 기용한 빈폴의 경우에도 폴로, 헤지스 등 경쟁사와의 치열한 경쟁상황에서 글로벌 브랜드로 포지셔닝하기 위해 모델들을 쓴 경우이다. 하지만 많은 경우 “거액으로 쉽게 광고를 만들려 한다”는 저평가를 받기도 하는 방법이다.

둘째, 외국인 무명모델의 경우이다. 서양인들은 동양계에 비해 얼굴의 윤곽이 뚜렷하다고 한다. 15초라는 짧은 시간 내에 메시지를 전달해야 하는 광고의 경우에도 외국인을 모델로 기용하는 것은 시 청자에게 다양한 감정을 임팩트있게 전달하는 방법으로 선호되고 있다. 오딧세이로 데뷔한 다니엘 헤니, 스카이의 데니스 오의 경우 외국인과 한국인의 경계를 넘나드는 모호한 이미지로 광고의 차별화를 기한 사례이다.

또한 글로벌한 기업, 브랜드 이미지 구축에도 외국인 모델은 유용하다. 하지만 아직까지 국내 광고에서는 광고심의상 외국어 대사에 제한이 많아서 표정이 아니라 대사로 전달해야 하는 경우 어려운 기용자체가 어려운 것이 사실이다. 무명배우를 기용하는 독특한 방법 중에는 외국 영화나 인물을 패러디하는 방법이 있는데 이 또한 수많은 광고 중에서 차별화를 시도하는 경우라 할 수 있으며 대표 적인 사례로는 현대카드M, LG데코빌, 00700 등의 사례가 있다.

셋째, 해외제작 CF의 국내 방영의 경우이다. 글로벌 브랜드인 인텔, 아디다스, 질레트, 비자카드 등의 경우는 브랜드의 정책상 해외 에서 제작된 광고를 더빙작업만 하여 국내에서 내보내는 경우가 많다. 이 경우는 제작비 절감 및 차별화된 크리에이티브로 시청자들의 이목을 집중시키는 장점이 있어 종종 쓰이는 방법이다. 하지만 가끔은 국내 정서와 동떨어진 해외CF를 그대로 방영하다 보니 국내 소비자들의 공감을 얻지 못하는 경우도 생기기도 한다.

1) 빈폴 기업PR : 세계를 지향하는 패션 브랜드에 걸맞는 헐리웃 최고의 여배우 기네스펠트로와 다니엘 헤니를 모델로 광고를 제작해 매출이 30% 신장했다고 함.
2) 베스킨라빈스 : 월드스타 드류 배리모어가 모델로 발탁된 화제의 광고. 드류 배리모어는 배스킨라빈스 아이스크림을 즐기는 모습을 도회적이고 세련된 이미지로 표현하여 마치 외국의 CF를 보는 것처럼 착각을 일으킬 정도

3) 현대카드M ‘외국정상’ 편 : 실존 인물과 닮은 모델, 상황을 이용한 차별화된 크리에이티브로 재미와 메시지 전달에 성공한 사례

4) 메리츠화재 ‘보험이 필요하다’ 시리즈 : 외국인 남녀의 자연스러운 대화장면에 외화느낌의 더빙을 통한 시선집중과 이어지는 애니메이션을 통한 Metaphor(은유)적 표현을 통해 쉽게 컨셉을 전달한 사례

5) 싸이언 아이디어 ‘찍어/돌아’ 편 : 다른 광고에서는 드라마가 만들어 준 다니엘 헤니의 이미지만을 차용했다면 싸이언 아이디어 찍어/돌아편에서는 한국말이 서툰 혼혈외국인이 실제 겪을만한 이야기를 통해 제품의 USP를 전달, 소비자의 공감을 얻어낸 사례

글로벌 시대를 되면서 우리는 실제 생활이나 뉴스에서 외국인을 보는 것이 더 이상 흔한 일이 아니다. 단순히 외국인을 모델로 기용한다고 소비자들의 시선을 집중시키기는 어렵다는 말이다. 그런 의미에서 외국인 모델광고의 성공전략은 일반 광고의 성공전략과 다를 바 없다. 즉, 소비자의 관심과 공감을 얻을 수 있는 방법으로서만 외국인의 모델기용을 검토해야 하고 광고목표의 상위목표인 마케팅목표를 달성할 수 있을지 여부가 필수적으로 검토되어야 한다는 것이다.

실제 많은 광고주나 광고회사에서는 단순히 ‘이쁜 그림’을 만들기 위해 외국인을 모델로 기용하는 사례가 있는데 이는 오히려 불가능한 대사, 문화적 이질감에 의한 소비자의 외면으로 이어질 수도 있다는 것을 염두에 두지 않는다면 스스로 발목을 잡는 꼴이 될 수도 있다.
브랜드의 전략이 글로벌 이미지 구축이라거나 임팩트있는 크리에이티브 내용상에 외국인이 필수 요소인 경우 등 국내 모델로 도저히 광고의 목적을 달성하기 어려운 경우라야 외국인 을 모델로 기용한 성공사례가 될 수 있다.

아직 국내에서 외국인 모델의 기용에 따른 광고효과에 대해 연구된 자료는 없지만 광고계에서는 대체로 AIDMA (소비자 정보 수용과정이론 : Attention -> Interest -> Desire -> Memory -> Action) 단계 중에서 Attention과 Interest까지는 어느 정도까지 효과가 있다고 인정하고 있다. 하지만 모든 외국인 모델 광고를 놓고 효과의 유무를 따지는 것은 불가능한 것이고 각각의 경우에 따라 광고의 전략과 목표달성을 그 기준으로 효과를 논하는 것이 옳은 일이라고 생각한다.

크리에이티브에어 최상학 AE

전문 모델이 아닌 일반인 모델을 이용하는 광고는 대개 평범한 소비자들을 출연시킨다. 주로 증언식 광고기법을 통한 일반인 모델전략은 소비재 광고에서 빈번하게 사용된다. 대표적인 광고를 예로들면 화이트와 도브를 떠올릴 수 있다. 광고를 본 사람이라면 누구나 궁금해 하는 것이 도브나 화이트의 모델이 과연 전문 모델인지 아니면 진짜 일반인인지, 그 진실성에 관한 부분이다. 그 부분을 명쾌하게 말하자면, 그렇다는 것이다.

유니레버 코리아의 ?도브 샴푸?와 유한 킴벌리의 여성용품?화이트?는 일반인 모델을 이용하여 성공한 대표적인 상품이다. 이들 증언식 광고(테스티모니얼 Tsetimonial)에 등장하는 모델들은 모두 일반 소비자들이다. 광고에 나오는 여성들은 사전 인터뷰를 통해 먼저 만나보고 해당 제품에 대한 경험, 느낌 등에 대해 꼼꼼히 물어보는 과정을 거쳐 신중이 선택되게 된다. 증언식 광고의 모델들은 정해준 스크립트에 의해서 연기하는 것이 아니라 실제 경험을 바탕으로 이야기한다. 도브의 경우 모델들은 탤런트(Talent)라고 부르고 있다.
이 탤런트들이 선정되는 방법은 다양하다. 여러 가지 경로를 통해 대략 300명 이상의 여성들의 사진과 프로필을 보고 150여명의 인터뷰를 통해 탤런트를 찾게 된다. 주위사람을 통해 소개 받는 것은 기본이고, 심지어는 압구정동, 대학로 등의 여성의 발길이 많은 곳과 여대 및 소위 물 좋기로 소문난 장소에 직접 카메라를 들고 길거리 캐스팅을 시도하는 일이 다반사다. 도브 모델의 기준은 도브스러운 외모, 그리고 모델 본인이 자신의 경험담 얼마나 진솔하게 이야기 할 수 있느냐가 관건이다.

이 두 가지 조건을 충족시키는 사람을 찾는 것은 짚 더미에서 바늘 줍기처럼 어려운 일이다. 그래서 모델을 찾는 기간만도 보통 2개월 정도 걸린다. 도브 탤런트는 방송활동 및 모델 활동이 전무한 일반 소비자들만을 대상으로 선별한다. 아무리 이들이 양귀비나 클레오파트라도 울고 가는 미인이라도, 그리고 누구에게나 자랑할 수 있는 도브 매니아라 하더라도 탈락되는 경우가 많다. 그래서 또, 진행자가 유의해야 할 점이 있다. 한 광고마다 주인공이 될 사람은 오직 한 사람뿐이다. 하지만 연락이 오거나 인터뷰를 하러 오는 사람들은 대략 300명 정도. 결코 적지 않은 숫자들이다. 이 소비자들은 본인이 주인공이 되지 못한 것을 좋게 생각하지 않을 것이며, 이런 마음이 제품 구매와 이미지에도 영향을 미칠 수 있다. 그래서 생각해 낸 방법이 인터뷰를 직접 오거나 아니면 편지로 보내준 모든 분들에게 샴푸와 린스를 선물해 주는 것이었다. 그들은 샴푸와 린스를 써보고 자신의 인터뷰에 대한 경험과 도브에 대한 자신의 견해를 다른 소비자에게 전할 것이다.

이후 도브 소비자들의 반응은 가히 폭발적이었고, 그래서 2001년에 도브는 소비자들의 감사 축제의 일환으로 도브 레이디에 관한 행사를 시작하게 되었다. 전국적으로 도브 모델을 공개적으로 뽑는다는 광고를 4대 방송 매체를 통하여 알렸고, 수천통의 사연이 적혀있는 편지와 동영상 그리고 본인이 찍은 광고물들이 쇄도했다. 이듬해 2002년 dove lady행사에서는 이 신제품에 관한 많은 이야기들이 적혀 있었다. 이렇게 직접 사용한 느낌을 광고에 그대로 반영하는 것 광고방식은 일방적인 광고 메시지보다 더 강하게 전달되어 그 후 제품에 대한 성장에 점점 더 가속도가 붙여 성공을 거두는 역할을 톡톡히 하고 있다.

유명모델도 아니면서 뭇 남성들의 호기심을 불러일으켜, 광고회사와 방송국에 문의전화를 빗발치게 만든 화이트 광고 모델들은 누굴까? 이들 모델은 평범한 대학생이다. 요구 조건이라면 순수한 이미지의 여대생이다. 화이트 모델들이 도브 탤런트들과 다른 점이 있다면 이들이 화이트 광고 출현을 계기로 방송 활동을 시작한 경우가 많다는 점이다. 12차 광고에 나온 김태희는 유명 잡지의 표지모델을 거쳐서 현재 국내 최고의 톱모델 반열에 오르게 되었다. 화이트 모델의 캐스팅은 스스로 사진을 보내오는 경우도 있지만 대부분의 경우 모든 대학가를 돌아다니며 꾸준히 모델을 찾는 직업을 통해 얻어진다. 모델을 기용하지 않고 진짜 화이트를 써본 대학생의 진솔한 경험담기 위한 노력했다.
비록 약간의 어색함은 있지만 특유의 신선함으로 이들은 우리를 즐겁게 한다. 1995년도에 시작한 화이트가 2005년을 맞이하면서 대학생들의 의식 또한 놀랍게 발전했다. 10년 전만 해도 화이트 이야기만 하면 외면해버리던 여대생들은 지금은 떳떳하고 당당하게 자신이 사용하는 제품에 대하여 당당하게 이야기하는 것을 보면서 세월에 따른 신세대 여성들의 가치관의 변화가 피부로 직접 느껴졌다. 변하지 않는 한 가지는 그들은 아직 부끄럽고 수줍음이 많은 대학생이라는 것이다.

화이트도 도브와 마찬가지로 일반 모델을 대상으로 본인이 써본 후의 느낌을 가지고 만드는 광고다. 한 번 광고를 만들려면 만나보게 되는 여대생들도 400명 정도이다. 대학로, 압구정동, 종로, 신촌 등 사람들이 많이 몰리는 장소에 나가서 거리에서 직접 헌팅을 하기도 하고 편지나 소개로 인터뷰를 할 대학생을 모집한다. 이렇게 모은 소비자들 중에 적합한 스타일의 사람들을 다시 모아 개별연락을 통해서 스케줄을 잡고 광고대행사에서 광고 담당자가 직접 정식 인터뷰를 한다. 이렇게 해서 만나는 소비자들만 150명 정도다. 그러나 재미있는 사실은 화이트에 인터뷰하러 오는 대학생들은 대부분 혼자서 오는 경우는 드물다. 2～3명 정도 같이 오는 경우가 많다. 인터뷰가 끝나면 제품을 꼭 하나씩 감사하는 마음으로 주었다. 하지만 친구들을 무시 할 수는 없고 그래서 친구들도 같이 하나씩 나누어 주기 시작한 것이 96년부터다. 그 후 직접 써보지 않으면 바꾸지 않는 소비자들의 마음은 서서히 움직이기 시작하였고 많은 대학생들이 점점 화이트를 쓰기 시작하였다. 드디어 시장은 움직이기 시작하였고 화이트의 신화는 이렇게 시작되었다.

글/오길비앤매더 함성원 부장(PD)